ПОРА НАУЧИТЬСЯ ОТЧИТЫВАТЬСЯ ПЕРЕД РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

ТКАЧ ВАЛЕРИЯ, VISION

Поклонники фильма «9 ½ недель» помнят как блистательный Микки Рурк на вопрос о том, кем он работает, отвечал «Я покупаю и продаю деньги». Этот ответ всплывает в моей голове каждый раз, когда мне задают подобный вопрос. Ведь я не пеку хлеб, не лечу людей, не делаю табуретки. Я помогаю покупать и продавать воздух. Очень дорогой воздух, надо заметить. А продавать дорогой воздух надо уметь. Реклама похожа на воздух, потому что без нее успешное существование бренда невозможно, в то же время клиент платит деньги за довольно неосязаемый продукт, в необходимости которого его убедили учебники по маркетингу и менеджеры по продажам.

 

Лучший способ аргументированно продемонстрировать рекламодателю, зачем он это делает – это показать на реальных примерах, чего можно добиться с помощью хорошей рекламной кампании на подходящем медиаканале. Измерение эффективности рекламной кампании – краеугольный камень рекламного рынка. С одной стороны, без такого измерения никуда. С другой стороны, каждый эту эффективность меряет, как умеет. А индустриальных общепризнанных мониторингов нет. Обычно вы только можете проверить, вышла ли ваша реклама. В лучшем случае вы можете проверить, получили ли вы в полном объеме оплаченное число контактов. Но между возможными контактами и эффективностью рекламы – серьезное расстояние. Чтобы его преодолеть, нужны индустриальные регулярные замеры эффективности рекламы. Это особенно важно, когда речь идет о размещении рекламы на нетрадиционных рекламоносителях, доверие к которым у рекламодателя еще не сформировано.

 

Давайте, посмотрим на какие-нибудь примеры кейсов, которые подтверждают эффективность рекламы на специфических медиаканалах в общем медиамиксе.

 

На графике 1 приведены результаты трекинга эффективности мультимедийных рекламных кампаний по Москве. Мы видим уровень спонтанного знания рекламы трех брендов из одной товарной категории. Все три бренда хорошо известны на рынке, используют разнообразный микс из медиаканалов и активно размещают рекламу на целом ряде площадок в Индоре. На основе имеющихся данных можно делать вывод о высокой эффективности выбора Индора как одного из медиа в общем медиамиксе для этой товарной категории. Благодаря низкому уровню рекламного клаттера и высокому качеству контакта, брендам удается выделяться на фоне общего рекламного шума и аудитория лучше запоминает их рекламу в Индоре, чем на других рекламоносителях.

 

Следующий вопрос, который возникает в таком случае, какие именно площадки дают бренду особенно заметный результат. На графике 2 схематически описан эффект от затрат на размещение одного и того же бренда на разных Индор-плошадках. По горизонтали отложен потраченный бюджет, по вертикали спонтанное знание рекламы бренда по данным AegisAffect. Размер кружка равен стоимости одного процента спонтанного знания на данной площадке. Логично, что ни одна площадка не может единолично дать уровень спонтанного знания больше, чем весь Индор в целом, так как синергетический эффект медиаканалов никто не отменял. Однако, наиболее высокого уровня спонтанное знание рекламы достигает в торговых и бизнес центрах, где потрачены наибольшие бюджеты. Но при этом затраты на достижение каждого пункта спонтанного знания на этих площадках ниже, чем на других, то есть деньги вложены более эффективно.

Подобная аналитика помогает объяснить клиенту, зачем ему нужна реклама и каким образом ее лучше разместить, чтобы добиться выполнения стоящих перед ним задач. В итоге рекламодатель понимает, что он купил за свои деньги и какая часть денег потрачена более эффективно. Думаю никого не надо убеждать в необходимости подобных кейсов в качестве пост-кампейн анализа?

ГОТОВЫ РАБОТАТЬ ВМЕСТЕ?

Москва, 127018, ул. Полковая,

д. 3, стр. 3, офис 302

 

Тел.: +7 (916) 459 27 71

Тел.: +7 (495) 177 46 54

Email: vtkach@vision-agency.ru