ПОЧЕМУ РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ НЕ РАБОТАЕТ

ТКАЧ ВАЛЕРИЯ, VISION

Говорят, что плохой рекламы не бывает, имея в виду, что любое внимание к продукту лучше, чем отсутствие какого-бы то ни было внимания. Действительно, даже черный пиар может заставить говорить о бренде и в итоге вести к росту знания и потребления. Но есть ситуации, когда реклама не приносит ожидаемого результата или, что еще хуже, повышает показатели брендов-конкурентов. Обычно причина такого развития события не одна, происходит своеобразная цепная реакция: один промах вызывает следующий, и вся эта цепочка утягивает рекламную кампанию в пропасть неэффективности.

Давайте рассмотрим основные причины, которые приводят к снижению эффективности рекламных креативов. Для наглядности будут использованы примеры креативов недавно прошедших на российском рынке рекламных компаний. Данные по эффективности креативов приведены на основе онлайн-опросов, проведенных исследовательским агентством Vision.

Самая распространенная ситуация – это неверная атрибуция бренда. Рекламный креатив должен быть уникальным и вызывать у целевой аудитории стойкие ассоциации  с рекламируемой маркой. Чтобы креатив воспринимался исключительно как реклама этого бренда и никакого другого, важно продумать смысловые акценты, убедиться, что элементы айдентики бренда (название/логотип/фирменный персонаж/цветовая гамма и т.д.) не позволяют сомневаться в том, какая марка рекламируется.

К сожалению, в современном мире, наполненном рекламными сообщениями, быть абсолютно оригинальным практически невозможно. Всегда найдется бренд с теми же фирменными цветами, с похожим названием или слоганом. Поэтому необходимо формировать максимально возможное число уникальных отличительных признаков, по совокупности которых аудитория будет мгновенно отличать бренд от остальных. Естественно, чем сильнее текущие позиции бренда, тем вероятнее, что его не спутают, а даже наоборот чужие рекламные кампании будут работать на его продвижение. Таким образом, для молодого не очень известного бренда крайне необходимо сделать основной акцент на названии. Чтобы потенциальные покупатели запомнили название новой торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось в рекламе несколько раз или занимало максимальную площадь на макете. Не стоит в таком случае бояться сделать логотип или название бренда слишком крупными, аудитория не ставит своей задачей запомнить рекламное сообщение, поэтому придется ей в этом помочь. На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об уже известной марке, можно позволить себе использовать более оригинальную рекламу, где будут присутствовать лишь ключевые фрагменты бренд-айдентики.

В качестве примера давайте сравним два рекламных макета банка «Райффайзен». Рекламная кампания «Путешествуйте», где приведена аналогия банковской карты и чемодана, оригинальна и привлекает внимание. Однако обилие желтого цвета, лаконичный стиль и не достаточно большой логотип приводит к тому, что только 21% из тех, кто видел эту рекламу, смогли правильно вспомнить, что это реклама «Райффайзен». 26% подумали, что это реклама банка «Тинькофф» и еще 11% решили, что это «Билайн». Совсем другая ситуация у второго макета, где площадь логотипа увеличена, сам логотип расположен в характерном для этого бренда желтом прямоугольнике со скошенным углом, но при этом больше желтого цвета в макете нет. Среди видевших эту рекламу только 5% сказали, что это Тинькофф, а 37% правильно запомнили рекламирующийся бренд.

Понять насколько успешно запоминается бренд помогают нормы правильной атрибуции: какой процент видевших рекламное сообщение в среднем верно запоминает рекламирующуюся торговую марку. Нормы существенным образом зависят от медиаканала. Есть каналы с традиционно низкой атрибуцией: к примеру, на радио можно получить очень хороший охват, но среди охваченных рекламной коммуникацией скорее всего будет не очень высокий процент запомнивших название бренда. Есть каналы продвижения, обеспечивающие в большинстве случаев высокое качество контакта: спецпроекты, кинотеатры, BTL и т.д. Один и тот же креатив получит разную атрибуцию с брендом, будучи размещенным в разных медиа.

Ниже пример рекламного ролика «Rexona». Среди тех, кто увидел его по ТВ правильно запомнили рекламирующийся бренд 65%, а среди увидевших этот же ролик перед фильмом в кинотеатре – 88%. Это не означает, что нужно полностью отказаться от одних медиа в пользу других, эффективнее будет в правильных пропорциях миксовать эти каналы рекламной коммуникации в зависимости от текущих задач.

Но нужно учитывать, что в одном и том же медиа нормы правильной атрибуции для разных товарных категорий будут отличаться и иногда довольно заметно. Это связано, с одной стороны, с уровнем рекламного шума в товарной категории: чем меньше конкурентов в данной продуктовой группе, тем легче выделиться и остаться в памяти аудитории. С другой стороны, чем более ответственно и осознанно потребители вынуждены подходить к выбору товара, тем лучше они запоминают бренды в данной товарной категории: так бренд автомобиля запоминают в среднем лучше, чем бренд йогурта.

Проблема в том, что не всегда аудитория может точно определить, какая товарная категория рекламируется. Бывают совсем курьезные ситуации, когда рекламируется бренд из не самой распространенной сферы, к примеру, строительная техника или шифер для крыш, и никто не понимает, что за товарная категория в ролике, называя в качестве бренда любые марки, похожие по стилистике или цветовой гамме. Чаще, конечно, лишь какая-то часть аудитории путает товарную категорию, в любом случае следствием этого становится снижение общей эффективности ролика.

К примеру, ролик «» с красивыми девушками в купальниках на фоне океана значительной части аудитории запомнился как реклама тур.операторов или отдыха на море. В целом можно говорить о неплохой правильной атрибуции на уровне нормы, но эффективность могла быть намного выше, если бы акцент на том, что рекламируются именно купальники, был бы сильнее.

Еще одной распространенной проблемой с эффективностью креативов является сложность в понимании основной идеи рекламного сообщения. Вроде бы, ясно, что за продукт и какой бренд рекламируется, но что делать с этой информацией аудитория не понимает. Соответственно, ожидать от зрителей какой-то реакции кроме недоумения не приходится. Подобную реакцию вызвала рекламная кампания от Федерального агентства по рыболовству «Рыба ждет!». Треть людей, видевших эту рекламу, не смогли сформулировать основную идею рекламного сообщения. Единственный вывод, который смогли сделать еще четверть зрителей, что кажется, их где-то ждет рыба. Достаточно популярным вариантом ответа стали вариации на тему популярности рыбы в меню ресторанов. Оставшиеся зрители разделись между вариантами «нужно есть больше рыбы», «наступил рыбный сезон» и «нужно поддержать отечественного производителя». В итоге, когда основная идея рекламного креатива не считывается, неизбежно снижается эффективность воздействия его на аудиторию.

Но кроме проблем с пониманием рекламных материалов важно не забыть, что реклама должна вызывать у зрителей позитивный отклик. Положительное восприятие рекламного сообщения позволяет убедить аудиторию, что данный бренд – это лучший вариант удовлетворить имеющуюся у потребителей потребность. При этом позитивные чувства, вызываемые рекламой бренда, становятся дополнительной выгодой, предоставляемой этим брендом. Если рекламный креатив вызывает стойкие негативные ассоциации, то это может в значительной мере снизить его эффективность. Так, к примеру, яркий и запоминающийся ролик жевательных конфет «» Скиттлстрянка вызвал негативные эмоции более чем, у половины его зрителей. Вряд ли, у этих людей потом появилось желание приобрести эти конфеты в магазине.

Безусловно, это не означает, что бренд не может продвигаться с помощью эпатажной рекламы, вызывающей в том числе у кого-то и негативные эмоции. Эпатаж всегда вызывает двойственные чувства, кому-то такой формат нравится, а кому-то нет. Но важно не перейти тонкую грань между вызывающей рекламой и стойким негативом. Так ролик «» с Сергеем Жуковым считают дурацким около четверти его зрителей, но при этом более половины аудитории он нравится, соответственно, можно говорить об удачном ярком решении в продвижении бренда.

И, наконец, проблемой, которая может быть следствием любой из вышеперечисленных, а может возникнуть сама по себе, является низкое мотивирующее воздействие рекламного креатива на аудиторию. Другими словами, люди контактируют с рекламным сообщением, но после этого у них не возникает желания сделать то целевое действие, на которое направлена реклама. Чаще всего это совершение покупки, но также это может быть получение дополнительной информации, звонок в офис, визит в точку продаж и т.д. Зрители могут обращать внимание на рекламное сообщение, правильно запоминать бренд и считывать товарную категорию, им может даже нравиться сам креатив, но это все не является залогом совершения целевого действия. Проблема может быть, конечно, не только с креативом, сколько с самим продуктом. Но это уже другой разговор, а самое главное, что хорошо продуманная реклама может продать любой товар (по крайней мере один раз). Просто рекламное сообщение может не предоставлять аудитории достаточно аргументов, чтобы целевое действие было совершено.

 

Чтобы получить достаточный мотивирующий эффект используют либо информационную стратегию: максимально убедительно рассказывают о преимуществах бренда; либо эмоциональную: так или иначе обещают получение положительных эмоций благодаря рекламируемому продукту. Если ни та, ни другая стратегии не задействованы, рекламный креатив работает в лучшем случае на узнавание бренда, но не на мотивацию к действию.

Так креатив банковской карты «МИР» не смог заинтересовать две трети видевшей его аудитории, в то время как рекламный ролик сервиса по подбору отелей «» не оставил равнодушным более половины своих зрителей.

Избежать или, по крайней мере, минимизировать вероятность вышеперечисленных проблем позволяет процедура тестирования рекламных креативов до запуска рекламной кампании. Для этого проводят онлайн-опрос интересующей аудитории, респондентам показывают креатив и задают ряд вопросов, позволяющих проанализировать основные показатели эффективности. Таким образом можно заранее понять, с какими брендами будут путать рекламное сообщение и насколько сильно, достаточно ли понятна основная идея рекламного сообщения, какие эмоции вызывает креатив и подталкивает ли он аудиторию к покупке. При необходимости в креатив вносятся изменения: увеличивается логотип, делается больше пэкшотов в ролике, уточняется слоган и т.д. Если по результатам тестирования креатива становится понятно, что атрибуция с брендом недостаточно высокая, но в креатив по каким-то причинам внести изменения нельзя, может помочь добавление в медиамикс каналов размещения с более высоким качеством контакта, это позволит увеличить общую эффективность рекламной кампании. После внесения всех изменений рекламная кампания запускается, а после окончания размещения проводят посткампейн анализ. С его помощью анализируется, как рекламные материалы работают в контексте текущей рыночной ситуации, сравнивается вклад всех задействованных в медиамиксе каналов размещения, правильная атрибуция в каждом из них, отдельно анализируются эффективность размещения и эффективности креатива. По итогам такой оценки даются рекомендации по дальнейшей оптимизации как стратегии размещения, так и рекламных материалов, что позволит в следующем флайте существенно увеличить эффективность рекламной кампании в целом.

ГОТОВЫ РАБОТАТЬ ВМЕСТЕ?

Москва, 127018, ул. Полковая,

д. 3, стр. 3, офис 302

 

Тел.: +7 (916) 459 27 71

Тел.: +7 (495) 177 46 54

Email: vtkach@vision-agency.ru