ВЫСТУПЛЕНИЕ НА SYNERGY ONLINE FORUM

Текстовая расшифровка

1.Снизилось ли количество маркетинговых исследований из-за сложной экономической ситуации?

 

Несмотря на текущую ситуацию количество маркетинговых исследований не сокращается. Да, кто-то отменил опрос из-за сокращения расходов. Но кто-то наоборот почувствовал потребность в данных, чтобы принимать более взвешенные решения. К примеру, замеры эффективности рекламных компаний стали еще более востребованными. Рекламодателям сейчас особенно  важно знать, видит ли аудитория их рекламу и, если видит, то как воспринимает.

 

2. Как изменилось медиапотребление людей во время режима самоизоляции?

 

Сейчас можно найти много информации об изменениях, которые привнес в нашу жизнь коронавирус. Но зачастую очень не хватает сравнительных данных. Уже очевидно, что выросло потребление онлайн-кинотеатров и телесмотрение, но что из этого выросло сильнее? Как на фоне тв и интернета чувствует себя радио? Мы в агентстве недавно проводили опрос, чтобы иметь возможность сравнить изменения в медиапотреблении после введения режима самоизоляции. Больше всего выросли компьютерные и мобильные игры: 73% людей в возрасте 18-55 стали играть больше чем раньше. 64% стали чаще пользоваться соц сетями. Что любопытно почти одинаковая доля населения увеличила частоту использования онлайн-кинотеатров (45%) и просмотр тв (42%). Мало изменилось потребление прессы. Больше всего пострадали радио и наружная реклама: 38% стали реже слушать радио и почти все стали меньше бывать на улице и пользоваться общественным транспортом, впрочем, некоторые наоборот стали даже чаще ездить на своем автомобиле, вероятно, чтобы меньше контактировать с людьми.

Нужно обратить внимание, что у многих трендов есть противоположно направленная тенденция: появляются те, кто стал ездить на личном автомобиле или слушать радио даже больше, чем раньше, и те, кто снижает объем потребления информации по ТВ и в интернете.
 

3. В связи с текущей ситуацией многие бренды активно пересматривают свои медиастратегии. Есть ли для этого объективные причины? Повлияла ли самоизоляция на эффективность размещения на разных рекламных форматах?

Для ответа на этот вопрос стоит проанализировать динамику изменения подсказанного знания рекламы во время режима самоизоляции. Чтобы анализировать эффективность рекламы в разных медиа для всех каналов рекламной коммуникации у нас есть нормы подсказанного знания: какая доля населения в среднем должна увидеть рекламную кампанию на этом медиаканале в зависимости от размеров рекламного бюджета. Эти цифры позволяют оценить насколько подсказанное знание конкретной кампании оказалось хуже или лучше средней по рынку и принимать соответствующие решения.

Так вот, если сравнить результаты апрельских рекламных кампаний в разных медиа с этой нормой, то получается следующая картина. Понятно, что какие-то каналы рекламной коммуникации из-за карантина не могут обеспечить норму, но падение подсказанного знания рекламы не на порядок и даже не в 2 раза, максимум потеряна четвертая часть аудитории. К примеру, в Оut-of-Home уровень подсказанного знания рекламных кампаний снизился на 24% по сравнению с нормой, на радио – на 19%. У телевидения и интернета вполне ожидаемое превышение нормы, но тоже не колоссальное: 14% и 18%, соответственно. Пресса потеряла 8%.

Источник данных: иссл. аг-во Vision, онлайн-опрос, выборка 1200 респ., 18-55, 04/2020, Москва.

В общем отклонения от привычной картины есть, но они вовсе не катастрофические. Повода кардинально менять медиастратегию я лично не вижу, но это не означает, что совсем ничего не нужно делать, просто нужно меняться в других направлениях,  к примеру,  задуматься о внесении изменений в креативные решения.

 

4. Есть ли данные о том, какие изменения в креативах на фоне эпидемии коронавируса ждет аудитория?

 

Аудитория на фоне коронавируса хочет других слоганов, новых УТП, изменения в эмоциональной подаче. От рекламы ждут позитивного настроя, но без чрезмерного юмора и шуток на тему ковида. Как минимум треть населения считает, что юмористический тон в рекламе сейчас не уместен. Однако подавляющее большинство убеждены, что оптимистичный подбадривающий тон будет как никогда в тему. Плюс в свете сложностей с экономикой любые решения связанные со скидками, акциями, позволяющими сэкономить , воспринимаются очень позитивно.

ГОТОВЫ РАБОТАТЬ ВМЕСТЕ?

Москва, 127018, ул. Полковая,

д. 3, стр. 3, офис 302

 

Тел.: +7 (916) 459 27 71

Тел.: +7 (495) 177 46 54

Email: vtkach@vision-agency.ru